自从微博成为大众，尤其是年轻人生活的一部分之后，电影宣传也迅速跟进盯上了这块阵地。《让子弹飞》的照片在微博风传，《将爱》大晒李亚鹏写给王菲的“微情书”，王小帅新片通过微博选演员……通过名人效应、制造话题、网友互动等方式，新生的微博已成为电影宣传的新宠。
微博营销流行
这两年，影片上映前会邀请专门的网络营销公司在微博上进行宣传，不少网络营销公司以转发、评论等为武器，制造话题、渲染口碑，进行论坛营销和微博营销，让影片在网上一个圈子一个圈子地传播开来，登上微博“热门话题榜”，费用从3万元到18万元不等。“只要发与电影相关的微博，马上就会有同样的内容来‘坐沙发’，大批零粉丝的用户转发。转发东家电影的好评、对手电影的恶评都是任务。”微博的互动和传播成为了电影“病毒式营销”的最佳载体。
小片借此突围
今年2月，《将爱》被视为营销成功的典型，其特点在于利用微博进行互动式宣传。为了配合宣传，导演张一白特地开通微博，与粉丝紧密互动。而当王菲和陈奕迅为《将爱》演唱主题曲的视频被挂上微博之后，当日的转发量就达到1000万。不少业内人士表示，微博营销对于中小成本的电影来说，属于“以小搏大”的“高性价比”宣传方式。《西风烈》制片人关雅狄说：“《西风烈》中小成本制作，票房目标是过亿，宣传成本相对不富裕。相对于传统媒体投放，微博推广性价比高，而且"船小好调头"。做线下活动，那得花多少钱啊。”
宣传因片而异
微博宣传因片而异，“中小成本的片子，网上播的，用好微博能起作用；像《让子弹飞》这样规模的，微博作用确实不大。”微博宣传还要把握好度，“微博是把双刃剑。所有宣传一开始肯定是"王婆卖瓜"，利用网友的从众心理，但也要小心被利用。比如《西风烈》，高群书微博说这是"神作"，指的是"神经兮兮，气质独特"，后面评论、转发的几乎演绎成"牛气"了，等于把自己架到一个高位上下不来，观众难免有受骗的感觉。把握这个度，太微妙！”
口碑对一部电影的成败向来至关重要，观众口碑一般需隔数日才能反映到电影票房上。然而，Twitter等社交网络工具的兴起却让这个周期缩短为几小时甚至几分钟——当观众还坐在电影院里看电影时，其影评可能已经被“直播”到了互联网上，并以几何级数的速度向外传播。
电影分析人士注意到，在北美市场，随着互联网和诸如Twitter和Facebook等社交网站的兴起，信息的传播速度加快，而电影票房的“下降”趋势日益明显。据Hollywood.com网站的统计，2010年北美影院上座率下滑了4%，影院的收入则下滑1%，共105亿美元。这还是多亏了3D技术，使得电影票的平均价格上涨了5%，达到7.85美元，才使得各大影院得以盈利。虽然还没有确切的证据表明社交网络的发展对于电影票房的下降是否存在确切的关联，但这些数据已经足以使电影制片人认真思考社交网络对票房的影响。有一点，电影人已经看清的是：传统电影市场上认为的一些票房保证和市场营销方式，如今已不再是灵丹妙药。动画片已经不像从前那样一推出就能大卖，众星云集的影片也不一定就能获得满堂彩，甚至有影评人干脆宣称：“用传统的狂轰滥炸式的市场营销手段哄骗观众买票进场观看烂电影的时代已经结束。”
微博营销以小博大
与此同时，聪明的电影制造商也推出了针对社交网络的新型市场营销战略。成本仅为1.5万美元的《鬼影实录》便是运用社交网络得到广泛宣传的最好例证。该片仅用一周时间就全部拍完，之后安排了一些小规模放映。制片方在Twitter和Eventful等社交网站上开设论坛，让观众有机会发表自己的不同意见。在随后的几周内，“鬼影实录”成为Twitter上的热门话题，“我一生中看过最恐怖的电影”与“当代最恐怖电影”等类似评论不断出现。与此同时，在Facebook上有超过4.7万个“粉丝”上传视频，来表达自己对这部影片的看法。良好的口碑促成该片大规模上映，并最终收获上亿美元票房。影片出品方派拉蒙副总裁罗伯·摩尔更是自豪地宣称：“本片是本世纪影业最大的惊喜，一部超低成本影片开了纯靠口耳相传行销的电影范例。”
去年下半年起，我国电影人也逐渐意识到了社交网络的影响力。著名电影人纷纷在微博上开通账号，为电影宣传“博眼球”。冯小刚就徐帆没能“金马”封后一事在微博上发飙开骂，就被人疑为是在为其新作《非诚勿扰2》做宣传。而相对成功的微博营销的国产片代表当属高群书导演的《西风烈》。在该片上映前，电影的音乐、片花、影评在网络上疯狂传播。该片制片人关雅荻曾表示，微博、社交网络这类新媒体的营销性价比比传统广告好得多。
当口碑也成为一种营销方式，微博和帖子直接成为广告平台时，其可信度必将随之下降。说到底，要在口碑大战中取得胜利，电影本身的品质和原创性才是根本。